泰國觀光局將2027年定為泰國觀光發展轉型之年

2026-08-28

透過四大策略行動，以實現觀光收入成長 5%為目標，並將泰國定位為亞洲第一的高價值與深度體驗旅遊目的地（Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination）

2026 年 8 月 24 日－泰國觀光局（Tourism Authority of Thailand, TAT）正式公布「轉型之年（The Year of Transformation）」，作為泰國 2027 年觀光發展的策略方向，並以四大策略行動支撐「The Winning Goal 2027」。TAT 的目標包括：2027 年觀光收入較 2026 年成長至少 5%、主要與新興旅遊目的地的旅客分布比例達到 60:40，並躋身亞洲旅客忠誠度最高的前三大旅遊目的地，朝向成為「亞洲第一的高價值與深度體驗旅遊目的地（Asia's No.1 High-Value & Meaningful Destination）」邁進。

四大策略行動包括：Rebalance Market Portfolio（重新平衡市場組合）、Shape Experience Platform（打造體驗平台）、Build New Growth Engine（建立新成長引擎），以及 Transform Together（共同轉型）。

泰國觀光局局長 Thapanee Kiatphaibool 女士表示：「『轉型之年』清楚展現我們重新塑造泰國觀光產業的承諾，核心聚焦於品質、價值與長期競爭力。我們已不再只追求旅客數量，而是運用泰國獨特優勢，打造能提升旅客忠誠度、讓觀光收益更廣泛分配，並創造永續價值的旅遊體驗。透過這四大策略行動，TAT 正進一步強化泰國觀光生態系統的創新、競爭與未來發展能力。」

此次 2027 年策略方向以「The Ultimate Fight: Transform for the Win!」為主題，於 Rajadamnern Stadium 發表，並藉由泰國歷史悠久的泰拳場館，傳達觀光產業必須因應快速變化的全球環境持續調整、強化策略並提升競爭力。這同時也反映出 TAT 的策略轉變：不再只是依賴既有優勢，而是進一步將泰國在健康養生、文化、美食、深度體驗與永續發展等領域的優勢，轉化為更高的市場價值與競爭優勢。

Rebalance Market Portfolio｜重新平衡市場組合

第一項策略將在市場、旅客族群與旅遊目的地之間建立更均衡的結構，並降低對單一客源市場或單一目的地的依賴。TAT 將進一步強化國內旅遊作為核心基礎，並透過三大方向管理國際市場：

Retain（維持）：維持既有市場成長，同時擴大高品質客群與旅遊消費。
Reshape（重塑）：透過健康養生、奢華、家庭與生活風格體驗，吸引更高價值旅客。
Recover（復甦）：透過安全、便利與價值感，重建旅客信心。

東歐、拉丁美洲及新興出發城市等新市場機會，則將透過更完善的航空及多元交通連結加以支持。

同時，TAT 將進一步優化旅客分眾策略，將市場區分為 Mainstream、Experience、High Value 與 Premium Travellers，並依據旅客動機設計對應產品，涵蓋美食、文化、自然、健康養生、長壽、運動及奢華旅遊等領域。
在目的地層級，「The Link Plus」將把適合的市場與旅客族群導向 19 個優先推廣地區，目標是讓這些目的地的國際旅客人次增加 10%。

Shape Experience Platform｜打造體驗平台

第二項策略將強化 Amazing Thailand 品牌，將泰國從「高性價比旅遊目的地（Value for Money Destination）」進一步轉型為「具深度意義的旅遊目的地（Meaningful Destination）」，並以「Healing is the New Luxury」作為核心概念。
TAT 將推出全新角色「Nong Sukjai」與「Nong Rak Yim」，傳遞泰國魅力並與旅客建立情感連結。

針對國內市場，將推廣「365 Thai Thiao Thai – Thiao Dai Thang Pi」，意即「泰國人一年 365 天都可以在國內旅遊」，並搭配「Suk Thanti Thi Thiao Thai – Toem Mueang Thai Hai Jai Dai Heal」，傳達「在泰國旅遊，即刻找到幸福，讓心靈獲得療癒」的概念。

TAT 也將依據各地區的獨特特色發展主題式旅遊體驗，將 UNESCO Thailand Network 擴展至 29 個地區及超過 55 個社區旅遊目的地，並打造 Signature Destination Branding。初期將從清萊、烏汶府、宋卡、達叻及夜功府開始推動。

Build New Growth Engine｜建立新成長引擎

第三項策略將透過四大 Life Economy 成長引擎，把泰國觀光優勢轉化為新的經濟價值。
Theme Product Experience 將發展九大體驗類別，其中預計於 2027 年初推出「Unseen Luxperience 2027」，鎖定 Premium Travellers，將隱藏版景點與私人、專屬體驗結合，並融入泰國紡織、寶石與珠寶、泰式按摩及泰拳等元素，發表時也將有特別嘉賓參與。

Well-being Tourism 則將把泰國定位為 Global Health & Healing Destination，透過 Medical Excellence、Science-Based Wellness 與 Science-Based Local Wisdom，協助旅客達成 Heal Better、Live Longer、Feel Better。

Festival Economy｜節慶經濟

TAT 將透過「365 Days of Celebration」，把泰國打造為全年皆有活動的旅遊目的地，涵蓋國際大型活動、Pride、S2O、Wonderfruit、Tomorrowland 等音樂節，以及藝術設計、運動與冒險旅遊。
此外，TAT 也將進一步提升烏汶府蠟燭節、那空帕儂府火船節及沙功那空聖誕星星遊行，朝向「Must-Experience in Thailand」的代表性活動發展。

Future Sustainability｜未來永續

TAT 將把永續旅遊目的地示範模式進一步擴展至 Nan 與 Wellness Valley 地區，同時擴大 CF Hotel 低碳旅宿網絡，並鼓勵更廣泛採用聯合國永續發展目標（SDGs）評估框架。

Transform Together｜共同轉型

第四項策略反映 TAT 的角色正在從單純的 Tourism Promoter（觀光推廣者），進一步轉型為 Tourism Ecosystem Orchestrator（觀光生態系統整合者），串連旅客需求與更廣泛 Visitor Economy 中的合作夥伴，共同開發更高價值的產品、服務與體驗。
此策略將觀光視為一個超越一般休閒旅遊的完整生態系統，涵蓋健康養生、運動、節慶及其他特殊興趣旅遊，而未來成長將需要公私部門之間更加緊密的合作。

透過 Tourism Value Intelligence，TAT 將分析旅客與觀光收入數據，並由 45 個國內辦事處、2 個協調中心及 29 個海外辦事處共同支援。

此外，TAT 正籌備一項觀光領導力培訓計畫，以提升產業能力與合作，同時透過支持新創企業、科技與 AI，進一步優化旅客旅程體驗。

TAT 的 2027 年策略方向旨在強化泰國的整體競爭力，持續朝向 **「亞洲第一的高價值與深度體驗旅遊目的地」**邁進。未來，TAT 將以四項原則作為整體觀光產業發展指引：